Bruno Rodrigues: a palavra como dado, estratégia e ofício

Para inaugurar este espaço dedicado à Inteligência Artificial, ao GEO, à Comunicação Reputacional e aos temas que orbitam a escrita no mundo digital, convidamos alguém que não apenas acompanhou cada virada dessa história — mas ajudou a escrevê-la, literalmente.

Bruno Rodrigues é especialista em inovação na área de redação digital, mestre em Criação e Produção de Conteúdos Digitais pela UFRJ e uma das maiores referências brasileiras em Webwriting, UX Writing, Prompt Writing e GEO. Ao longo de mais de três décadas de atuação, acumula uma trajetória marcada por pioneirismo: foi o autor do primeiro livro em língua portuguesa sobre Webwriting (2000) e do primeiro em espanhol sobre UX Writing (2020), além de ter produzido o padrão oficial de redação online do Governo Federal brasileiro, a Cartilha de Redação Web (2010). Prestou consultoria e realizou treinamentos para mais de 100 empresas e instituições no Brasil e no exterior — entre elas Petrobras, Bradesco, G1, Oi, Gol, Presidência da República, MEC e STJ.

Sua bibliografia inclui sete livros publicados: Prompt, Palavra, Ação (Ed. Brauer, 2025), Webwriting e UX Writing (Ed. Senac Rio, 2024), UX Writing: Principios y Estrategias (Ed. Ra-ma, Madri, 2020), Em busca de boas práticas de UX Writing (Amazon, 2019) e a série Webwriting (2000, 2006 e 2014). Em breve, lança seu oitavo livro — uma novidade que ele mesmo revela ao longo desta conversa.

Nesta entrevista, Bruno Rodrigues fala sobre sua trajetória, as fronteiras entre Copywriting, Webwriting e UX Writing, o impacto das IAs generativas na profissão de quem escreve, o que é GEO e por que o mercado ainda resiste ao novo. Uma conversa generosa, franca e cheia de referências — à altura de quem acumulou mais de 30 anos na linha de frente da escrita digital.

Pioneirismo e trajetória

Você escreveu o primeiro livro em língua portuguesa sobre Webwriting ainda no ano 2000, quando a internet brasileira engatinhava. O que te levou a apostar nessa área tão cedo? Foi intuição, visão de futuro ou um pouco de cada uma dessas coisas?

De formação, sou publicitário. Trabalhei cinco anos com publicidade e uma coisa que, desde o início, me incomodava era quando alguém chegava e dizia: “Bruno, seu texto está bom” ou “seu texto está ruim”. Os diretores de criação não conseguiam explicar exatamente por quê. E eu vejo o texto como massinha de modelar. Se você me diz que tem que mexer aqui, o que mais me diverte — e estou falando com total sinceridade — é mexer. Eu adoro esse processo de edição.

O que sempre me incomodava era o perigo muito grande de cair no território da subjetividade. As pessoas não sabiam dizer por que o texto estava ruim, e eu ficava perdido. Como conseguir parâmetros concretos para dizer que um texto é bom? Foi aí que tudo começou.

Eu sempre fui muito ligado à tecnologia no sentido mais amplo possível. Quando surgiu a tecnologia digital, isso me fascinou muito. Quando comecei a me dedicar ao Webwriting, já existiam estudos iniciais — ainda muito incipientes, de 1995, 1996 — sobre o comportamento do texto na web. Eram estudos científicos, com dados sobre como o leitor absorvia a mensagem na tela. E eu pensei: é isso. A maneira de descobrir por que meu texto está bom ou ruim. Porque eram dados. Matemáticos. Eu comprei essa ideia.

Em 1995, comprei um livro sobre HTML para começar a entender como tudo funcionava. Depois fui trabalhar na Petrobras, em 1997, para ficar no máximo seis meses. Fiquei dezenove anos. Nessa época, eu e minha esposa já fazíamos trabalhos freelance de texto para provedores de acesso à internet, escrevendo para sites de empresas que tinham acesso à web mas ainda não tinham seu próprio site institucional. E foi daí que surgiu tudo.

Paralelamente, comecei a pesquisar e acumular material. Propus uma coluna sobre o assunto para um site chamado Webworlds, do grupo IDG. Mandei um e-mail explicando o que era o Webwriting e oferecendo dez temas. A coluna foi ao ar e acabei a mantendo por cerca de quinze anos, até o site ser vendido. Tudo aconteceu de forma muito natural.

Você também produziu o padrão oficial de redação online do Governo Federal, a Cartilha de Redação Web. Como foi essa experiência de transformar boas práticas em política pública?

Em 2009, o Ministério do Planejamento me convidou para fazer o padrão brasileiro de redação para a web. O Governo Eletrônico havia decidido criar um conjunto de cartilhas — de acessibilidade, de design — e percebeu que precisava de uma cartilha de redação. Me deram total liberdade.

A ideia era orientar os órgãos públicos — ministérios, secretarias. Então mergulhei nesse universo de padrão. E uma coisa que descobri logo: um padrão bom não é o que engessa. É o que libera. O padrão ajuda. Para construir esse padrão, estudei mais de 200 sites em línguas que domino — francês, inglês e espanhol. Os países com os melhores modelos de comunicação governo-cidadão eram Canadá e Nova Zelândia. Tive muito contato com produtores de conteúdo desses dois países. Foi um trabalho muito completo.

No primeiro semestre de 2010, o documento foi concluído e aberto à consulta pública — como todo documento voltado ao cidadão precisa ser. Depois fui a Brasília apresentar o trabalho para quase cem órgãos da administração pública, no auditório dos Correios, para um auditório cheio. No final, uma votação: aprova ou não aprova. Foi aprovado.

O que aconteceu depois foi totalmente inesperado. A cartilha extrapolou para duas áreas: o ensino universitário e o setor privado. Empresas começaram a adotar o documento. A quantidade de downloads nos primeiros dois anos foi absurda — alunos, professores e profissionais de empresa foram atrás do material.

Isso gerou outros convites. O Governo de São Paulo me chamou para adaptar o material para o estado. Em 2021, o Sebrae Nacional me convidou para ser consultor e autor do guia de redação deles. Rendeu filhotes.

De Webwriting a UX Writing, passando por Copywriting e agora Prompt Writing e GEO — você viveu todas as grandes viradas da escrita digital. Qual dessas transições foi mais impactante para você?

Sem dúvida, foi a chegada da Inteligência Artificial e do Prompt Writing. Porque pela primeira vez, desde a profissionalização das atividades de comunicação — o que aconteceu por volta de 1910, com o jornalismo e a publicidade — nunca houve um impacto tão grande na área.

No caso específico da redação, pela primeira vez na história, o responsável pela escrita propriamente dita é um modelo. É um sistema que escreve. Nós, que escrevemos, passamos a orientar, a criar prompts para que essa produção aconteça do outro lado. Isso não tem precedente.

UX Writing na prática: fronteiras, detalhes e impacto

Tem muita gente confundindo UX Writing com Copywriting, com redação publicitária, com SEO. Você consegue explicar, de forma direta, onde começa e onde termina cada um desses territórios?

Essa confusão vem de uma virada de chave no lado errado da percepção do que é escrever profissionalmente. Muita gente que escreve ainda carrega a ideia de que escrever tem que vir da alma, tem que estar ligado ao talento, não pode ter caixinha, não pode ter regra além de ortografia e gramática. Essa visão é a da escrita literária. E aí fica difícil aceitar que existam dezenas de regras técnicas, dependendo de cada atividade.

O Copywriting é a velha redação publicitária — criatividade dentro de parâmetros básicos. O Webwriting foi a primeira passagem do texto da mídia tradicional impressa para o meio digital. Ele estuda o texto corrido, a estrutura de parágrafos, e tem origem no jornalismo. Mas logo evoluiu para o estudo de todo tipo de texto na tela — institucional, e-commerce, entretenimento. Qualquer texto corrido na tela é Webwriting.

O UX Writing veio com o boom dos celulares. A tela diminuiu, o público amadureceu junto com as redes sociais e passou a exigir mais objetividade. Surgiu então a necessidade de estudar não o texto corrido, mas pequenos elementos — palavras, expressões, pequenas frases — e o efeito que esses pequenos pedaços de informação causam nas pessoas. Isso é UX Writing.

Junto com o UX Writing, o mercado de TI começou a se multidisciplinar e surgiu também o Tech Writing — a elaboração de documentação técnica que precisava ser lida por profissionais que não eram desenvolvedores. O desafio era substituir a linguagem hermética por uma comunicação acessível ao público em geral.

E depois veio o Prompt Writing — que muda de lugar. A gente precisa imaginar o prompt com uma estrutura, com dados estruturados, com comandos que precisam ser estudados.

Um corte importante: a partir de 2015, as palavras e expressões que você usa — seja em texto corrido, em botão, em item de menu ou em prompt — passaram a ser coletadas cientificamente, por aplicações semânticas. Não é mais achismo, não é mais talento, não é mais “eu conheço as palavras do meu público”. São dados. Essa mudança engloba UX Writing, Tech Writing e Prompt Writing.

Você costuma dizer que o UX Writing trabalha com “pequenos pedaços de informação”. Por que esses detalhes têm tanto impacto na experiência do usuário? Você tem algum exemplo prático?

Esses pequenos pedaços de informação têm impacto enorme porque estão sozinhos. É uma palavra no botão, uma expressão, até o título de um texto. Diferentemente do texto corrido, que tem companheiros — frases longas, palavras de apoio —, esses elementos não têm ninguém para ajudá-los a se explicar. A força precisa estar ali, naquele elemento mínimo.

Um exemplo que tenho em mente: em 2020, eu pesquisava aplicativos franceses e encontrei um caso de um app de delivery — similar ao iFood — em que o público estava rejeitando o botão de compra. A palavra no botão era o equivalente a “comprar”. Simples, óbvio. Se você for pelo achismo, claro que a palavra para um botão de compra seria “comprar”. Mas os dados mostravam que o público não queria aquela palavra — queria algo como “adquirir”.

Esse é um exemplo de que um único elemento pode alterar tudo. Inclusive a receita da empresa. Só um botão. E se você vai de achismo, você erra. Por isso a pesquisa semântica não é opcional — é a base.

Como você avalia o nível de maturidade do mercado brasileiro em relação ao UX Writing hoje, comparado ao início?

De 2015 — quando o UX Writing foi formalizado como termo — até o final de 2019, o mercado estava amadurecendo muito bem. Então veio a pandemia.

A pandemia desempregou muita gente. E a escrita é uma área muito fácil de entrar: quem não escreve? Se você cursou a escola, fez faculdade, passou por mil rotinas em que foi obrigado a escrever. A partir de 2021, as empresas precisavam de pessoas que escrevessem à distância. Isso criou uma demanda enorme. E ao mesmo tempo, muita gente com pouca formação invadiu o mercado de UX Writing — que as empresas, por sua vez, ainda confundiam com redação comum.

Essa junção — desemprego, escrita fácil de entrar, empresas imaturas sobre o que era UX Writing de verdade — gerou uma involução. Entrou muita gente despreparada. Gente que, na hora em que começavam a falar em pesquisa semântica, achismo e métricas, dava o passo atrás.

Depois que a pandemia acabou, as empresas começaram a entender de fato o que é o UX Writing. As vagas pararam de sobrar, e quem queria o emprego precisava de formação melhor. O mercado foi se solidificando. Mas eu não acho que a gente voltou aos níveis de 2019.

GEO, IA e o novo cenário para quem escreve

GEO é um tema ainda novo para muita gente. Como você explicaria o conceito para um profissional de comunicação que nunca ouviu falar nisso?

Antes de explicar o GEO, preciso falar de uma crítica que tenho ao profissional de comunicação — e que faço com muito carinho, porque sou apaixonado pela área há 31 anos. O maior inimigo do profissional de comunicação é o próprio profissional de comunicação. Toda nova tecnologia que chega, o primeiro a debochar, a desprezar, é o profissional de comunicação. Desde o surgimento do microcomputador.

O SEO existe há mais de 16 anos como conjunto de regras que todo redator digital deveria obedecer — para que o conteúdo fosse encontrado pelos mecanismos de busca. E há 16 anos tem redator que escreve para a web desprezando o SEO. Voltamos sempre ao mesmo ponto: a resistência às regras, porque a pessoa quer escrever sem amarras.

O GEO — Generative Engine Optimization — é um desdobramento do SEO. Enquanto no SEO você prepara os sites para serem encontrados pelo Google, no GEO você prepara os sites para que possam ser lidos pelos modelos de linguagem, pelas IAs generativas. Quem já trabalha com SEO já entende o que é o GEO. Para o desavisado, é mais uma coisa nova que chega com embalagem de “mais trabalho”.

Com a chegada das IAs generativas e dos mecanismos de busca com respostas sintetizadas, o que muda de verdade para quem escreve?

Tenho 59 anos. Sete livros publicados, criei o primeiro curso de UX Writing no Brasil, já atendi mais de 100 empresas. Seria muito fácil para mim dizer: “nada substitui o mistério do ser humano, a redação vai ser eterna, nenhum texto será melhor do que o de uma pessoa”. Seria uma posição de conforto.

Mas não posso fazer isso. Sou pesquisador de um grupo financiado pelo CNPq. Somos obrigados — e por paixão — a lidar com dados e com a verdade o tempo todo.

A atividade de redação técnica — quem escreve para sites, para interfaces, para sistemas — está nos últimos dias como a conhecemos hoje. Quem tem 20 anos e está no começo da carreira não pode ouvir o conforto que eu poderia me dar ao luxo de dar.

Se você não sabe que, no ano passado, 80% das alucinações dentro de um dos principais modelos já desapareceram — ou seja, o modelo alucina hoje apenas 20% do que alucinava antes —, você vai continuar repetindo a besteira de que “a IA alucina demais”. Se você não sabe que a IA generativa aprende com os conteúdos que recebe e vai entendendo a sua linguagem, vai continuar dizendo que ela nunca vai escrever melhor que um ser humano. Ela já escreve. E vai escrever como você. Talvez melhor.

Se você não sabe o que é criatividade e fica dizendo que a IA nunca será criativa, é porque você não conhece, de fato, o conceito de criatividade. A raiz do modelo de IA generativa é justamente a criatividade. Ela é 100% criativa.

E aí voltamos ao inimigo do profissional de comunicação: por medo, você começa a se distanciar da realidade. Fica desatualizado. E quando está desatualizado, diz que a IA não pode isso, a IA não pode aquilo. Para quê? Para se valorizar. Mas há mil estudos sociológicos sobre esse tipo de reação — não só de profissionais de comunicação, mas de qualquer pessoa que percebe que algo que criamos pode superar a gente.

Como o GEO impacta o trabalho de um profissional de SEO? Essa nova camada exige muitos conhecimentos adicionais?

O GEO é recente — tem cerca de um ano e meio —, é filhote do SEO, e é menor que o SEO. O SEO não acabou. Ele é a nave-mãe. Tudo que você faz em SEO, você também precisa fazer em GEO. Mas lidar com o GEO hoje é essencial. Este ano, em alguns meses de fevereiro e março, as buscas em modelos de IA superaram o volume de buscas no Google. Isso diz muita coisa.

O GEO é uma camada extra que não demanda necessariamente muitos conhecimentos adicionais — mas o SEO, como nave-mãe, continua sendo fundamental. Não dá para dizer “vamos esquecer o Google”. Não faça isso.

Prompt Writing — a habilidade de escrever bons prompts para IAs — já é uma competência essencial para redatores e UX Writers, ou ainda é algo mais nichado?

É bastante nichado. E acho que vale explicitar: o Prompt Writing não é mais um tipo de atividade para o redator. Para quem é, então? Para quem vem da área de Ciência da Informação, de Linguística, de Desenvolvimento. Por quê?

Existe o prompt leigo — aquela conversa fluida com o modelo, como qualquer pessoa faz. E existe o prompt profissional, que é aquele que tem entregabilidade, que gera resultado técnico. Eu tenho dúvidas se o Prompt Writing profissional é para quem gosta de escrever. Na verdade, acho que não é.

O Copywriting e o Webwriting ainda partiam da ideia de contar histórias, de envolver pessoas. O UX Writing já começou a cortar esse fio — a gente vai diminuindo, chega ao elemento mínimo, que é a palavra, que é o termo. E o termo não conta história. O termo é um dado semântico. Para o contexto dos modelos de IA, ele é um vetor — uma palavra transformada em sequência de números.

No Prompt Writing, a gente lida com um comando que vira uma sequência de números. A gente sai da ideia da comunicação através da narrativa e lida cada vez mais com a informação pura. A estrutura tem muito mais importância do que o texto em si. É um território que exige outra cabeça.

Formação, mercado e o profissional que o futuro pede

Você formou mais de 3.500 alunos em conteúdo digital ao longo de mais de duas décadas. O que mais muda de uma turma do início dos anos 2000 para uma turma de hoje?

No início dos anos 2000, quando eu dava aula de Webwriting, havia muito mais curiosidade. A tecnologia ainda era aquela visão de futuro — tudo vai ser melhor, vamos explorar.

Agora, especialmente nas aulas de Prompt Writing e GEO, existe um pé atrás. A pessoa está ali porque quer entender o assunto, porque quer trabalhar na área — há uma vontade. Mas não tem aquele ânimo, aquela curiosidade descomplicada. Tem uma mistura de medo com necessidade. “Preciso aprender isso para sobreviver.” Medo de ficar fora, medo de não saber, medo de ser substituído.

Se antes a palavra que dava o tom era curiosidade, hoje é medo.

Quais as habilidades inegociáveis para quem quer trabalhar com escrita digital hoje?

Uma coisa que ficou muito clara para mim ao longo de 31 anos: você precisa se apaixonar pela palavra — não pelo efeito. Pela palavra em si, pelo termo específico. Gostar de lidar com palavras como se fossem peças de Lego, mas sabendo que você precisa obedecer as regras do jogo. Não é achismo. Não é talento avulso. É paixão pela palavra dentro de um método.

Ninguém é obrigado a gostar disso. Existem milhões de outras atividades. Mas para quem se propõe a trabalhar neste terreno, isso é condição sine qua non.

Para quem está começando agora: por onde você recomenda começar?

Você quer ser redator? Eu acho que a profissão de redator está nos últimos dias — da forma como a conhecemos. Não estou dizendo que não vai existir mais redatores daqui a cinco anos. Mas é uma coisa que claramente se instituiu: a IA está assumindo a produção textual técnica em escala.

Agora, se você tem as habilidades de quem gosta de lidar com informação, de trabalhar com palavras de forma estruturada, o caminho são dois territórios: a engenharia de prompts e a construção de bases de conhecimento — toda ligada à Arquitetura da Informação. Uma base de conhecimento é um armário bem organizado com gavetas e informações dentro, que serve a determinadas ferramentas, incluindo os próprios modelos de IA. Esses dois lados podem atrair muito bem profissionais que vieram da comunicação.

Perspectivas: o que vem por aí

Em um cenário onde a IA já escreve, revisa, adapta e cria conteúdo em escala, qual é o papel insubstituível do redator humano? Aliás, ele é insubstituível?

Não. A gente só acha que é insubstituível porque ainda opera com um modelo mental de “sempre vai precisar de alguém para revisar”. Mas esses modelos estão aprendendo. Aprendendo. E daqui a pouco, até a revisão.

O que a ciência busca, neste momento, é a chamada inteligência geral completa — um modelo que realmente pense de forma abrangente. Quando isso acontecer, a equação muda de vez. A gente não é insubstituível. A gente só acha isso porque acha que é obra plena de Deus — que o ser humano não pode criar algo melhor que si mesmo. Mas já criou. E está criando mais.

Se você pudesse mandar uma mensagem direta para as empresas brasileiras sobre o valor da escrita estratégica, o que diria?

Eu diria para a liderança. Se uma liderança ainda não entende a necessidade de um bom material textual estratégico, a questão não é nem da empresa — é do profissional. Existe muito profissional em posição de liderança que ainda tem uma visão subjetiva da comunicação. E a gente já está no terreno da comunicação científica e matemática, objetiva, há três décadas. Isso é um erro individual. Da pessoa e de quem se relaciona a ela.

E para fechar: quais são os seus próximos movimentos? Tem livro novo, curso, projeto?

Tem. Meu próximo livro sai no final de junho e é uma novidade: o primeiro que escrevo que não é sobre redação digital. É sobre CX Writing — Customer Experience Writing. A experiência do cliente, a experiência do consumidor no meio físico.

Desde que escrevi meu primeiro livro em 2000, fiquei muito apaixonado pela criação de parques temáticos, bares temáticos, ambientes imersivos. E comecei a notar, como profissional da escrita, o papel das palavras nesses espaços. Os elementos textuais nesses ambientes deveriam ter um comportamento à parte. Fui juntando material. Literalmente 25 anos de pesquisa.

Até onde me informei com pessoas e instituições, não existe nenhum livro específico sobre CX Writing no mundo. Existem obras com capítulos sobre a importância da escrita na experiência do cliente, mas nenhuma com foco em pesquisa, regras e método. Em teoria, será o primeiro no mundo.

O livro vai ser publicado pela mesma editora do ano passado, e estou conversando com eles sobre versões em inglês e espanhol. O CX Writing tem essa capacidade de permanecer relevante por uma década. Acho que vale a aposta.

Além do livro, em breve vou dar um curso sobre RAG — Retrieval-Augmented Generation, em português, Geração Aumentada por Recuperação. É uma maneira de buscar e recuperar conteúdo de bases de conhecimento de forma eficaz, acelerando a produção e a recuperação de informação. Será uma aula única, de uma hora e meia, abordando o RAG sob o ponto de vista do profissional de comunicação — não do desenvolvedor. Quem quiser saber quando abre, é só ficar de olho na Escola de Conteúdo.

Bruno Rodrigues no LinkedIn: linkedin.com/in/perfilbrunorodrigues