Pergunte a uma sala cheia de profissionais de SEO se algo é uma boa prática dentro de sua área de atuação. Há uma boa chance de que todo mundo concorde que sim, antes de alguém fazer a pergunta óbvia: por quê?
Essa questão é o ponto central de um artigo publicado no último dia 10 de setembro pela especialista em SEO Stephanie Wallace, vice-presidente sênior de Marketing da Nebo Agency, no portal Search Engine Land. Aqui, nos propomos a ir além do que o artigo vai, porque o tema merece.
Como uma boa prática vira dogma
Toda boa prática de SEO começa com uma razão. Alguém observa um padrão, executa um teste, segue uma orientação do Google, compartilha o que funcionou. A ideia é repetida em artigos, apresentações de conferências, checklists de auditoria e ferramentas automatizadas. Com o tempo, algo inicialmente alocado como “isso funcionou sob essas condições” se transforma em “é assim que o SEO funciona”.
É assim que uma recomendação se torna dogma: quando o raciocínio original desaparece e o que sobra é a obrigação de seguir sem questionar.
Alguns exemplos clássicos do que dissemos acima:
- Use apenas um H1 por página.
- Mantenha os títulos abaixo de um certo número de caracteres.
- Coloque a palavra-chave principal no título, no H1 e no primeiro parágrafo.
- Melhore os Core Web Vitals — os indicadores de desempenho de velocidade e experiência do usuário medidos pelo Google — até que o relatório fique todo verde.
- Use marcação de dados estruturados. Publique conteúdo regularmente.
Nenhuma dessas recomendações surgiu do nada.
Muitas foram baseadas em observações razoáveis, testes legítimos ou orientações do próprio Google que faziam sentido no momento em que foram formuladas. Algumas ainda fazem. O problema não é a recomendação em si. É o que acontece quando ela deixa de ser questionada.
A diferença entre “ainda é verdade” e “ainda vale a pena fazer”
Esse é o ponto mais importante e o mais ignorado nas discussões sobre boas práticas de SEO.
Algo pode ser tecnicamente correto sem ser útil o suficiente para ainda merecer ser priorizado.
Pegue como exemplo os Core Web Vitals, métricas criadas pelo Google para medir a qualidade da experiência do usuário em páginas da web. Uma página lenta pode prejudicar a experiência do usuário. Ninguém discute isso. Mas isso não significa que toda URL que fica fora do limite recomendado merece um projeto de engenharia. Se uma página de produto com alto tráfego e alto potencial de conversão está tão lenta a ponto de afetar o comportamento do usuário, vale investigar as razões que podem estar por trás disso. Se uma página de baixo tráfego e baixa relevância estratégica fica um décimo de segundo fora da faixa ideal, o argumento comercial para corrigi-la pode ser muito mais difícil de fazer.
A questão não é se a recomendação é boa. Mas sim se corrigir aquele problema específico é a melhor forma de usar o tempo disponível da sua equipe de SEO neste momento. Note que essa é uma pergunta muito mais difícil, porque exige enxergar e avaliar o contexto, não simplesmente fazer um checklist.
Um editor de conteúdo com problemas de renderização em JavaScript pode ter um problema real de visibilidade; Uma loja virtual com dezenas de milhares de URLs duplicadas criadas pela navegação por filtros pode estar desperdiçando capacidade de rastreamento do Google; Um site de serviços com três elementos H1 em um punhado de páginas, resultado da forma como o sistema de gestão de conteúdo foi configurado, pode não ter absolutamente nada com que se preocupar.
A recomendação é a mesma. O impacto não.
O argumento do lado contrário: por que os checklists existem
Seria desonesto apresentar apenas uma perspectiva sobre esse debate, até porque a outra face desse assunto tem fundamento real.
Boas práticas existem para reduzir o custo de tomada de decisão. Quando uma equipe precisa tomar centenas de decisões por dia sobre como construir e otimizar um site e ter um conjunto de orientações confiáveis economiza tempo, reduz erros e garante um patamar mínimo de qualidade. Um desenvolvedor júnior que segue a checklist de SEO técnico não vai cometer os erros básicos que um especialista experiente evitaria por intuição.
Há também o argumento de que boas práticas criam consistência. Se todo conteúdo produzido por uma equipe passa pelo mesmo conjunto de verificações, os problemas são mais fáceis de identificar, de reproduzir e de corrigir em escala. Isso tem valor real, especialmente em organizações de grande porte.
O ponto de tensão está em saber quando o checklist é a ferramenta certa e quando ele está substituindo a avaliação de contexto que o momento exige. E aqui, a especialista Stephanie Wallace é precisa: o SEO tem uma tendência de acumular táticas. Uma nova recomendação aparece e é adicionada ao processo. Depois outra. E mais outra. Eventualmente, as equipes estão mantendo uma coleção enorme de boas práticas porque remover algo parece mais arriscado do que manter.
Mas cada tarefa tem um custo. Cada otimização de baixo impacto consome tempo que poderia ter sido dedicado a outra atividade. Cada tarefa de desenvolvimento desnecessária compete com trabalho que pode, de fato, afetar o negócio.
As perguntas que substituem o checklist
Em vez de questionar “qual é a boa prática aqui?“, o artigo publicado pelo Search Engine Land propõe um conjunto de perguntas que coloca o raciocínio de volta no centro do trabalho de SEO. A gente traz aqui as que consideramos mais úteis, com nossa própria leitura:
Que evidência sugere que algo precisa mudar?
Antes de agir sobre qualquer mudança de algoritmo, novo estudo ou teoria que circula nas comunidades de SEO, vale procurar evidência de que o problema está de fato afetando a visibilidade, o tráfego ou os resultados de negócio. Às vezes a resposta certa é agir. Às vezes é observar. E, às vezes, é deixar as coisas como estão.
Que problema isso resolve?
Um dos exemplos mais úteis do artigo é o alerta de “múltiplos H1”. Uma ferramenta de auditoria sinaliza o problema como prioridade média-alta, a recomendação é corrigir, e o item vai parar numa fila de desenvolvimento. Mas o que está sendo resolvido? A estrutura da página está genuinamente confusa? O conteúdo está sendo comunicado de forma inadequada? Ou a página simplesmente tem múltiplos elementos que usam H1 por conta de como o sistema de gestão de conteúdo e o sistema de design foram construídos?
Antes de corrigir, vale definir qual resultado se espera. Se a justificativa for apenas “a ferramenta diz que é um erro”, o problema merece ser revisto com mais cuidado.
Quantas páginas são realmente afetadas?
Auditorias de SEO são muito boas em fazer problemas parecerem grandes. Uma ferramenta pode informar que um site tem dez mil problemas, e isso pode soar alarmante. Mas a quantidade de problemas raramente diz algo sobre o impacto. Dez mil atributos alt ausentes em imagens antigas com pouco valor de busca podem ter consequências limitadas para o SEO. Um problema de renderização em um template de página de alta visibilidade pode afetar milhares de URLs.
O número de problemas encontrados não é um indicador de desempenho. A quantidade de problemas resolvidos também não. O que importa é se as páginas, as jornadas de usuário ou os templates afetados importam para o negócio.
O que acontece se não fizermos nada?
Essa é, talvez, a pergunta mais raramente feita em reuniões de SEO. Páginas importantes vão deixar de ser indexadas? Os mecanismos de busca vão ter dificuldade em acessar conteúdo relevante? Os usuários vão ter uma experiência pior? A visibilidade orgânica vai provavelmente cair?
Ou o site vai continuar funcionando exatamente como hoje?
Há uma diferença enorme entre um problema de canonical mal configurado que faz o Google ignorar as diretivas de indexação, gerando concorrência interna entre páginas do mesmo site, e a ausência de meta descrições em dezenas de páginas de blog com pouco tráfego e baixa relevância estratégica. Ambos podem aparecer num relatório de auditoria. Apenas um tem uma consequência clara para a descoberta do conteúdo.
Onde nosso público está buscando quando decide em quem confiar?
Durante anos, o SEO se concentrou em convencer o Google de que um site merece visibilidade. Mas as pessoas agora encontram marcas por mais canais do que nunca: recomendações em publicações especializadas, discussões em comunidades, vídeos no YouTube, plataformas sociais, sistemas de IA que sintetizam respostas de múltiplas fontes.
Um site continua sendo importante. Mas a visibilidade depende cada vez mais do ecossistema que o cerca. Uma contribuição de especialista numa publicação do setor pode colocar a marca na frente de pessoas que nunca encontrariam o site pelo Google. Uma pesquisa original pode gerar citações e criar autoridade além do site onde foi publicada. Os canais sociais oferecem algo que os relatórios de SEO raramente entregam: a linguagem não filtrada que as pessoas usam para descrever seus próprios problemas.
A única boa prática que não envelhece
Nada do que foi dito aqui significa que boas práticas não têm valor. Elas têm, e muito. A questão é se elas ainda merecem um lugar de destaque na lista de prioridades num time de SEO.
O que o SEO precisa, e o que o mercado brasileiro de Marketing Digital demanda, é de mais disposição para questionar o que sempre foi feito, admitir quando algo que funcionava antes não funciona mais, e construir presença digital que tenha valor além de um único mecanismo de busca.
Conteúdo genuinamente útil. Marcas reconhecíveis. Produtos e serviços que resolvem problemas reais. Expertise que pode ser verificada. Experiências que valem ser compartilhadas.
Isso não cabe num checklist. E talvez seja exatamente por isso que o mercado precisa ouvir mais sobre o assunto.
Perguntas frequentes sobre boas práticas de SEO e pensamento crítico
1. O que significa quando uma boa prática de SEO vira dogma?
Significa que a recomendação continua sendo seguida mesmo depois que o contexto que a originou mudou ou desapareceu. Uma boa prática começa com uma razão: alguém observou um padrão, testou uma hipótese ou seguiu uma orientação baseada em evidências. Quando essa razão desaparece e o que sobra é a obrigação de seguir sem questionar, a prática virou dogma. O problema não é a recomendação em si, mas a ausência de reflexão sobre se ela ainda se aplica, neste site, neste momento, para este objetivo.
2. Como saber se vale a pena priorizar um problema de SEO identificado numa auditoria?
A pergunta mais útil não é “a ferramenta classificou isso como alta prioridade?”, mas “que problema de negócio essa correção resolve e o que acontece se não fizermos nada?”. Páginas que deixarão de ser indexadas, conteúdo que os mecanismos de busca não conseguem acessar, jornadas de usuário que serão prejudicadas: esses são problemas com consequência clara e justificativa forte. Atributos alt ausentes em imagens antigas de baixo tráfego podem ter consequências muito mais limitadas, mesmo que apareçam com destaque num relatório automatizado.
3. Checklists de SEO são úteis ou prejudiciais?
Os dois, dependendo de como são usados. Checklists reduzem o custo de tomada de decisão, garantem um patamar mínimo de qualidade e facilitam a consistência em equipes grandes. O problema aparece quando o checklist substitui o julgamento, ou seja: quando seguir o processo ‘no automático’ vira mais importante do que entender o impacto de cada item. O checklist é uma ferramenta de apoio ao julgamento, não um substituto para ele.
4. Num cenário em que a IA responde diretamente nas buscas o SEO ainda vale a pena?
Sim, mas o que conta como visibilidade digital ficou bem mais amplo do que ranqueamento no Google. Um site continua sendo importante, mas a presença digital que importa agora inclui o ecossistema que o cerca: contribuições em publicações especializadas, pesquisas originais que geram citações, discussões em comunidades, conteúdo em plataformas sociais. Sistemas de IA sintetizam respostas a partir de múltiplas fontes, não apenas do site da marca. Investir só em ranqueamento orgânico no Google, ignorando o restante, é um risco crescente.
5. O que fazer quando uma equipe está presa em boas práticas que já não geram resultado?
O primeiro passo é questionar o raciocínio por trás de cada item da lista: por que essa prática foi adotada? O contexto que a justificava ainda existe? Há evidências de que ela está gerando impacto mensurável? O segundo passo é calcular o custo de oportunidade: o tempo investido nessa tarefa poderia estar gerando mais resultado em outro lugar? Às vezes a decisão mais estratégica de SEO não é adicionar uma nova tática, mas sim deixar de fazer algo que consome recursos sem retorno claro.
