O Google fechou junho com 39,4% das buscas de desktop nos Estados Unidos mostrando AI Overviews, contra 25,8% um ano antes. O dado é do Q2 2026 AI Intelligence Report da Comscore (para baixar é necessário cadastro). A pesquisa analisou apenas o mercado americano, mas o retrato que ela traça tende a servir de referência pra entender pra onde esse comportamento está indo em outros países também. O relatório mostra como Reddit e YouTube vêm dominando as citações dentro dessas respostas geradas por IA, mas traz também dois achados pouco comentados até agora: anúncios pagos já aparecem dentro das respostas de IA, e quem mais cresceu no uso dessas ferramentas nos últimos doze meses não foi a geração mais jovem.
O crescimento das AI Overviews, em contexto
Segundo a Comscore, o avanço não é exclusividade do Google. No Bing, o Copilot Search (a versão do Bing para respostas geradas por IA dentro da própria busca, equivalente às AI Overviews do Google) apareceu em 17,3% das buscas de junho, contra 11,8% um ano antes. No total, os desktops americanos fizeram 77 bilhões de buscas só no segundo trimestre de 2026, 8% a mais que no mesmo período de 2024.
Do lado dos assistentes de IA (ChatGPT, Gemini, Copilot e Claude), o alcance também subiu: 35% dos usuários de desktop e 29% dos usuários de celular nos Estados Unidos já usaram algum desses assistentes, contra 25% e 12%, respectivamente, em janeiro de 2025. E a briga por espaço mudou de figura: o ChatGPT ainda lidera o volume de prompts, mas caiu de 70% de participação em janeiro para 50% em junho, enquanto o Gemini saltou de 17% para 30% e o Claude, de 2% para 11%.
Anúncios já entraram na conversa com a IA
A Comscore mediu quantas conversas sobre categorias específicas de produto no ChatGPT vieram acompanhadas de anúncio patrocinado, mês a mês, entre março e junho de 2026. O crescimento é rápido em todas elas.
- Vídeo games e consoles: de 3% das conversas com anúncio em março pra 47% em junho.
- Brinquedos e hobbies: de 5% pra 24% no mesmo período.
- Livros, música e vídeo: de 9% pra 22%.
No universo de viagens, o padrão se repete. A fatia de buscas relacionadas a hotel no ChatGPT que vieram com um anúncio patrocinado saltou de 6%, em março, pra 24%, em maio, com marcas como Airbnb, Booking.com, Expedia e Priceline aparecendo nesses espaços.
Isso muda a lógica de quem cuida de mídia paga e de conteúdo. Até pouco tempo, a discussão em torno de IA generativa era só sobre aparecer como fonte citada de graça. Agora existe também um espaço pago dentro da própria resposta, disputando atenção com o conteúdo orgânico que conseguiu ser citado.
A geração que mais cresceu não foi a que todo mundo imagina
O senso comum diria que gente mais jovem lidera a adoção de IA. Os números da Comscore contam outra história: entre junho de 2025 e junho de 2026, a faixa de 65 anos ou mais foi a que mais cresceu em uso de assistentes de IA, tanto no desktop (mais que dobrou, alta de 112%) quanto no celular (alta de 108%). Todas as faixas etárias cresceram, mas o público mais velho puxou a fila.
Isso não significa que os mais velhos usem mais IA que os jovens em termos absolutos, apenas que o ritmo de adoção deles foi o mais acelerado do período. Ainda assim, é um dado que contraria a imagem de que ferramentas como ChatGPT são coisa de gente jovem, e que merece atenção de quem pensa em quem realmente está do outro lado da tela ao produzir conteúdo pensando em ser citado por IA.
Outro detalhe pouco comentado: o tamanho médio da conversa varia bastante entre ferramentas. Em junho, cada conversa no ChatGPT teve, em média, 5,4 perguntas seguidas; no Gemini, 6,2; no Copilot, 6,9; e no Claude, 9,1, quase o dobro do ChatGPT. Conversas mais longas sugerem um uso mais exploratório, o que pode importar pra quem tenta entender em que ponto da conversa o conteúdo de uma marca tem chance de ser puxado como referência.
IA já influencia a compra, não só a pesquisa
O relatório também mediu quantas pessoas que compraram em determinada categoria tinham visitado um assistente de IA antes da compra. Entre quem comprou produtos de casa e decoração, 35% tinham visitado uma ferramenta de IA nos 30 dias anteriores, 26% na mesma sessão da compra, e 4% nos cinco minutos antes de fechar a compra. O padrão se repete, com variações, em brinquedos, material de escritório e livros/música/vídeo.
Mais revelador ainda: 26% de quem comprou produtos de casa teve, nos 30 dias antes da compra, uma conversa com IA especificamente sobre aquele assunto, não uma conversa qualquer. Ou seja, uma fatia relevante de compradores está mesmo pedindo conselho de compra pra IA antes de decidir, não só usando a ferramenta por outro motivo.
O que isso muda pra estratégia de conteúdo e GEO
Juntando as pontas, três mudanças práticas aparecem:
- Aparecer como fonte de uma resposta de IA deixou de ser o único jogo. Agora existe também uma camada paga disputando aquele mesmo espaço, o que pode pressionar ainda mais a visibilidade de quem só aposta em citação orgânica.
- O público mais velho não pode ser ignorado na hora de pensar em linguagem e formato de conteúdo pensado para IA, porque é quem mais rápido está migrando pra esse comportamento de busca.
- Conteúdo que ajuda alguém a decidir uma compra, não só a descobrir um produto, tem uma janela real de influência dentro da própria conversa com a IA, e essa janela está crescendo.
Perguntas frequentes
1. Qual foi o crescimento das AI Overviews do Google, segundo a Comscore?
Foram de 25,8% das buscas de desktop nos Estados Unidos em julho de 2025 pra 39,4% em junho de 2026. O Copilot Search do Bing teve um crescimento parecido, de 11,8% pra 17,3% no mesmo período.
2. Existem anúncios dentro das respostas de assistentes de IA como o ChatGPT?
Sim, e crescendo rápido. Segundo a Comscore, a fatia de conversas sobre vídeo games e consoles no ChatGPT com anúncio patrocinado foi de 3% em março de 2026 pra 47% em junho do mesmo ano. O mesmo movimento aparece em viagens, brinquedos e outras categorias.
3. Qual geração mais aumentou o uso de assistentes de IA no último ano?
A faixa de 65 anos ou mais, com alta de 112% no desktop e 108% no celular entre junho de 2025 e junho de 2026, a maior alta entre todas as faixas etárias medidas.
4. O ChatGPT ainda é o assistente de IA mais usado?
Ainda lidera em volume de prompts, mas perdeu participação: caiu de 70% em janeiro de 2026 pra 50% em junho. Nesse período, o Google Gemini cresceu de 17% pra 30%, e o Claude, de 2% pra 11%.
5. A IA já influencia diretamente decisões de compra?
Segundo a Comscore, sim. Entre compradores de produtos de casa e decoração, 35% haviam visitado um assistente de IA nos 30 dias antes da compra, e 26% tiveram uma conversa especificamente sobre aquele tipo de produto no mesmo período.
