Os mais jovens não pararam de buscar informação. Eles passaram a buscar em outro lugar, e de outro jeito, sem depender do Google do mesmo modo que as gerações anteriores.

O tamanho dessa mudança aparece num dado recente da iPullRank, citado no artigo do consultor de SEO Harry Clarkson-Bennett (sócio da DJB Strategies e ex-diretor de SEO do The Telegraph): 52,3% das buscas feitas por pessoas de 18 a 24 anos no Google terminam sem nenhum clique. Entre quem tem de 55 a 64 anos, esse número cai para 42,7%. E tem mais: o público mais velho clica em anúncio sete vezes mais do que o mais jovem.

O que muda quando ninguém mais busca do jeito antigo

Clarkson-Bennett chama esse fenômeno de discoverability, a capacidade de descoberta. A definição dele é direta: é a probabilidade de a pessoa certa encontrar seu conteúdo no momento certo, em qualquer plataforma, independente de estar procurando por você ou nem saber que precisa do que você oferece. Não é sobre ranquear numa busca. É sobre aparecer no feed antes mesmo da pessoa perceber que tinha uma dúvida.

Hoje essa visibilidade está sendo conquistada por marcas e, predominantemente, por indivíduos que conseguem se movimentar rápido e mostrar um pouco de personalidade. Gente que entende onde o próprio público está e vai até lá, em vez de esperar ser encontrada só pela busca orgânica.

As três fases da descoberta

O modelo de Clarkson-Bennett organiza esse processo em três etapas:

• Descoberta passiva: o conteúdo aparece pra alguém que nem estava procurando, no meio do scroll. Precisa ser bom o suficiente pra interromper o feed.
• Descoberta ativa: depois de chamar atenção, a marca precisa entregar mais que uma resposta rápida, precisa gerar valor real pra manter o engajamento.
• Descoberta própria: quando o encontro casual vira hábito, por newsletter, notificação, comunidade, ou simplesmente porque a pessoa passou a acompanhar de propósito.

Por que os mais jovens fecham esse ciclo mais rápido nas redes

A explicação técnica ajuda a entender o comportamento: dos cliques que ainda saem do Google, 86% vão pra destinos que a pessoa nunca nomeou na busca, ou seja, o Google está funcionando como motor de descoberta, não como atalho pra um site que você já conhece. Isso vale pra todo mundo, mas pesa mais pros mais jovens porque eles têm menos hábito de digitar o nome de uma marca ou site direto na busca. Eles descobrem primeiro pelo feed.

O próprio Google já assumiu que está reforçando esse caminho. John Mueller, da equipe de Busca, comentou que o Google passou a mostrar mais posts de redes sociais no Discover, vindos não só do X, mas também de Instagram, TikTok e outras fontes, porque as pessoas preferem conteúdo escrito por humanos, em formato mais curto. Ou seja, o próprio Discover está se tornando um feed social dentro do ecossistema Google.

Gente confia em gente, não em marca

Quanto mais jovem o público, mais essa frase se confirma na prática. O Reuters Institute, ligado à Universidade de Oxford, mede isso todo ano no Digital News Report: quanto mais nova a pessoa, mais atenção ela dá a criadores de conteúdo nas redes sociais, e menos a veículos de mídia tradicionais. É o oposto do que acontece com públicos mais velhos, que ainda concentram atenção em marcas e portais estabelecidos.

Isso não é motivo pra abandonar a construção de marca, é motivo pra construí-la de um jeito diferente: com voz humana reconhecível por trás do conteúdo, não só um logotipo. Marcas que colocam uma pessoa real na frente (quem responde comentário, aparece em vídeo, tem opinião) tendem a se sair melhor nesse cenário do que marcas que falam só institucionalmente.

O que fazer com isso na prática

Não dá mais pra depender só da busca orgânica pra ser descoberto, porque a própria busca virou um entre vários canais. O caminho sugerido por Clarkson-Bennett passa por:

• Mapear onde o seu público realmente passa tempo (redes sociais, fóruns, comunidades, YouTube) e construir presença lá, não só no site.
• Ir além da palavra-chave de alto volume e escutar o que o público pergunta de verdade, em comentários, DMs, atendimento e enquetes.
• Diversificar o formato: um mesmo conteúdo pode virar newsletter, vídeo curto, episódio de podcast ou post de rede social, dependendo de onde e como cada pessoa prefere consumir.

Pesquisa de palavra-chave continua útil, ela ainda mostra o que tem demanda. O que muda é que ela deixou de ser suficiente sozinha.

Perguntas frequentes

1. Os mais jovens realmente pesquisam menos no Google? Não menos, pesquisam de forma diferente. Segundo a iPullRank, 52,3% das buscas de pessoas entre 18 e 24 anos terminam sem clique algum, contra 42,7% na faixa de 55 a 64 anos. A busca continua acontecendo, só que a resposta muitas vezes já aparece na própria tela, sem precisar visitar um site.

2. O que é discoverability (capacidade de descoberta)? É a probabilidade de a pessoa certa encontrar seu conteúdo no momento certo, em qualquer plataforma, independente de estar procurando ativamente por você. Envolve aparecer no feed, na busca, no Discover ou em qualquer canal onde o público passa tempo.

3. Quais são as três fases da descoberta? Passiva (o conteúdo aparece sem o usuário procurar), ativa (a marca precisa entregar valor real pra manter o engajamento) e própria (quando o encontro casual vira hábito, por newsletter, notificação ou comunidade).

4. Por que marcas e pessoas com personalidade forte estão ganhando mais visibilidade? Porque o público, sobretudo o mais jovem, confia mais em pessoas do que em marcas institucionais. Conteúdo com voz própria e proximidade tende a se espalhar mais nas redes e no Discover do que conteúdo formatado só pra ranquear numa busca.

5. A pesquisa de palavras-chave ainda serve pra alguma coisa? Sim. Ela continua mostrando o que tem demanda de busca. O que muda é que não é mais suficiente sozinha: também é preciso escutar o público diretamente, por comentários, atendimento e engajamento nas redes, pra descobrir o que ele precisa antes mesmo de ele buscar por isso.