Durante décadas, a Amazon construiu o maior jardim murado do comércio eletrônico mundial. Mais de 300 milhões de produtos, sistema de avaliações com décadas de histórico, infraestrutura logística sem paralelo e um mecanismo de publicidade que, só em 2025, gerou uma receita de US$ 68,6 bilhões. Tudo dentro de um ecossistema que a empresa controla tudo, de ponta a ponta, do clique à entrega.
Agora, pela primeira vez em muito tempo, alguém está tentando abrir um buraco nesse muro. E o nome desse alguém é Inteligência Artificial.
O dado que resume tudo
Em março de 2026, a Amazon respondia por cerca de 1% dos posicionamentos observados em recomendações de agentes de compras por IA. Em julho, esse número já havia caído para 0,002%. Uma queda de 500 vezes em quatro meses.
O dado vem de um levantamento da Searchable, plataforma de monitoramento de visibilidade em IA, e é o retrato mais direto disponível do impacto das decisões da Amazon sobre sua própria presença no ecossistema de compras agentico, um modelo de compras em que a IA age de forma autônoma em nome do consumidor, desde a pesquisa do produto até a conclusão do pagamento, sem que o usuário precise intervir em cada etapa.
No mesmo período em que os números da Amazon recuavam, outros varejistas ocuparam o espaço. Os números atuais do ranking de posicionamentos são reveladores:
- Target: 25,5% dos posicionamentos
- Walmart: 20,3%
- eBay: 13,8%
- Nordstrom: 12,7%
- Home Depot: 10,5%
Um detalhe importante: o ChatGPT não evita marketplaces por princípio, como provam o eBay em terceiro lugar e o Walmart em segundo. A queda é específica da Amazon, consequência direta de uma decisão estratégica deliberada.
Vale a ressalta que os próprios dados apontam: posicionamento não prova causalidade. As restrições de rastreamento da Amazon não são necessariamente o único fator por trás da queda. Mas a lógica é difícil de contestar: se os sistemas de compras por IA não conseguem acessar de forma confiável o maior catálogo de produtos do mundo, as recomendações precisam vir de algum outro lugar. E é exatamente isso o que os dados mostram.
O que mudou e por que a Amazon está preocupada
Ferramentas como o Comet, da Perplexity, e o Instant Checkout, da OpenAI, fazem algo que parecia impossível até pouco tempo: permitem que o consumidor pesquise, compare e compre produtos sem nunca visitar a Amazon diretamente. O usuário descreve o que quer para um agente de IA, o agente rastreia as melhores opções na web, acessa a conta do consumidor e conclui a compra de forma autônoma.
Os números explicam o tamanho do susto. Segundo a Adobe, o tráfego de plataformas de IA para sites de comércio eletrônico nos Estados Unidos cresceu 4.700% em termos anuais só em 2025. E, de acordo com o Digiday, o ChatGPT sozinho já responde por mais de 20% do tráfego de referência do Walmart. A McKinsey projeta que o comércio agentico pode gerar US$ 1 trilhão em receita no varejo norte-americano até 2030.
Para uma empresa cujo modelo inteiro foi construído em torno do controle da experiência de compra, da descoberta ao pagamento, esses números representam uma ameaça existencial.
A resposta técnica e jurídica
A Amazon não ficou parada assistindo à própria queda. A reação foi rápida, dupla e agressiva.
No plano técnico, a empresa expandiu seu arquivo robots.txt para bloquear 47 bots de IA distintos, incluindo os rastreadores do ChatGPT, da Anthropic, da Perplexity e do Google Shopping, efetivamente removendo 600 milhões de produtos dos resultados de compras dessas ferramentas. Em março de 2026, atualizou também seu Acordo de Soluções para Negócios, passando a exigir formalmente que todos os agentes de IA se identifiquem ao acessar seus serviços.
No plano jurídico, a empresa foi ao tribunal. Em novembro de 2025, a Amazon processou a Perplexity sob a Lei de Fraude e Abuso de Computadores dos Estados Unidos, acusando o Comet de disfarçar suas sessões automatizadas como tráfego humano comum. A Amazon afirmou ter avisado à Perplexity pelo menos cinco vezes desde novembro de 2024 para interromper o acesso. Quando implantou um bloqueio técnico em agosto de 2025, a Perplexity lançou uma atualização de software em menos de 24 horas para contorná-lo. A juíza federal Maxine Chesney citou exatamente esse movimento ao conceder, em março de 2026, uma liminar bloqueando o Comet de realizar compras na plataforma.
A questão jurídica central aqui é inédita: um usuário pode autorizar um agente de IA a agir em seu nome numa determinada plataforma, mesmo que a plataforma não tenha dado permissão para isso? A resposta da Amazon, endossada por ora pelo tribunal, é não.
O dilema do líder
Especialistas chamam a situação da Amazon de “dilema do líder”, um nome preciso.
A empresa que mais tem a perder com a ascensão dos agentes de compras por IA é exatamente a com mais recursos para construir os melhores agentes de compras por IA. Bloquear os concorrentes resolve o problema no curto prazo. Mas, a cada mês que a Amazon demora a abraçar o comércio agentico, é um mês que Target, Walmart, eBay e outros varejistas ganham terreno num formato que pode redefinir como as pessoas compram. Os dados da Searchable mostram que esse ganho de terreno já está acontecendo.
O próprio CEO Andy Jassy já reconheceu a tensão publicamente. Em junho de 2025, disse aos funcionários que os agentes de IA iriam infiltrar aspectos do cotidiano, “das compras às viagens, das tarefas domésticas às rotinas diárias”. Quatro meses depois, numa teleconferência de resultados, afirmou que a Amazon espera fechar parcerias com agentes de terceiros. A empresa abriu uma vaga de diretor de Desenvolvimento Corporativo especificamente para forjar acordos estratégicos em comércio agentico.
Bloqueou 47 bots e, ao mesmo tempo, está montando a equipe para negociar com eles.
A estratégia que a Amazon está construindo por dentro
Enquanto mantém o muro erguido para os de fora, a Amazon constrói seu próprio ecossistema agentico internamente, apoiado em três frentes.
O primeiro pilar é o Rufus, lançado em fevereiro de 2024 como assistente de compras por IA dentro do aplicativo. Em 2025, mais de 300 milhões de clientes usaram a ferramenta, com usuários 60% mais propensos a concluir uma compra do que quem não usou. Em 13 de maio de 2026, o Rufus foi integrado ao Alexa for Shopping, assistente agentico mais robusto embutido diretamente na barra de busca principal do aplicativo.
O segundo pilar é o Buy for Me, anunciado em abril de 2025. Permite que o usuário descreva o que quer, o sistema busca na web, encontra o produto em sites externos e conclui a compra em nome do consumidor sem que ele precise sair do ecossistema Amazon. A assimetria é evidente: a Amazon bloqueia agentes externos de acessar sua plataforma sem autorização, mas usa seu próprio agente para acessar sites de varejistas externos que também não autorizaram esse acesso. Dois pesos, duas medidas? Chumbo trocado.
O terceiro pilar é o Alexa+, lançado em fevereiro de 2026 para todos os dispositivos com Alexa, gratuito para membros Amazon Prime. Em janeiro de 2026, a Amazon lançou o Alexa.com, levando o assistente de voz para navegadores web pela primeira vez. O objetivo é claro: transformar a Alexa numa camada universal de compras, o ponto de entrada padrão para todo o comércio online.
O que está em jogo para marcas e vendedores
O Alexa for Shopping, integrado à barra de busca, reduz os resultados de uma busca convencional de aproximadamente 50 produtos para cerca de cinco. Se um produto não está entre esses cinco, simplesmente não existe para aquele comprador naquela interação.
Para vendedores e marcas, alguns pontos práticos já emergem:
- Listings com título, bullets, descrição e A+ completos e semanticamente ricos têm vantagem na curadoria do assistente de IA.
- Avaliações consistentes e bem avaliadas são fator direto de visibilidade agentica.
- Programas de assinatura, estoque confiável e preços estáveis criam vantagem estrutural quando o agente decide por conta própria.
- A estratégia para a Amazon e para agentes de IA externos precisa ser tratada de forma independente, porque o ecossistema da Amazon é fechado e opera por regras próprias.
Uma guerra que ainda não tem vencedor
O que está acontecendo entre a Amazon e os agentes de compras por IA é mais do que uma disputa técnica ou jurídica. É uma batalha pela propriedade do relacionamento com o consumidor.
Quando um agente de IA externo faz uma compra na Amazon em nome do usuário, quem é o cliente? Quem controla os dados, o histórico, a recomendação futura? A Amazon sabe que quem controla a interface de compra controla tudo que vem depois. Por isso bloqueia os de fora e constrói os seus próprios. Por isso processa a Perplexity e contrata executivos para negociar parcerias com ela.
E a queda de 500 vezes nos posicionamentos em apenas quatro meses mostra que o custo dessa posição já está sendo cobrado: em visibilidade, em presença nas recomendações de IA e, inevitavelmente, em vendas que agora vão para Target, Walmart e eBay.
Uma conclusão à qual chegamos é que o comércio agentico vai acontecer, com ou sem a Amazon. A questão é quem vai controlá-lo. E por quanto tempo uma empresa pode se dar ao luxo de ficar fora do sistema enquanto constrói o seu próprio.
Perguntas frequentes sobre Amazon, agentes de IA e o futuro do comércio
1. O que os dados da Searchable revelam sobre o impacto das restrições da Amazon?
A Searchable, plataforma de monitoramento de visibilidade em IA, registrou que a Amazon passou de cerca de 1% dos posicionamentos em recomendações de agentes de compras por IA em março de 2026 para 0,002% em julho, uma queda de 500 vezes em quatro meses. No mesmo período, Target assumiu a liderança com 25,5% dos posicionamentos, seguida por Walmart com 20,3% e eBay com 13,8%. Os dados sugerem fortemente que, quando os agentes de IA não conseguem acessar o catálogo da Amazon, as recomendações migram para varejistas que permitem o acesso.
2. Por que a Amazon processou a Perplexity e qual foi o resultado?
A Amazon acusou o Comet, navegador agentico da Perplexity, de disfarçar sessões automatizadas como tráfego humano para acessar contas de Prime sem autorização da plataforma. Após avisar a empresa pelo menos cinco vezes e ver um bloqueio técnico ser contornado em menos de 24 horas, a Amazon foi ao tribunal. Em março de 2026, uma juíza federal concedeu uma liminar bloqueando o Comet de realizar compras na plataforma, estabelecendo um precedente relevante: plataformas podem recusar acesso a agentes de IA mesmo quando o usuário autorizou a ação.
3. O Buy for Me da Amazon não faz exatamente o que ela está impedindo os concorrentes de fazer?
É uma contradição que especialistas já apontaram. O Buy for Me acessa sites de varejistas externos para concluir compras em nome do usuário, sem que esses varejistas tenham necessariamente autorizado esse acesso. A Amazon, por sua vez, bloqueia agentes externos de fazerem o mesmo dentro da sua plataforma. A diferença jurídica sustentada pela Amazon é que ela age com credenciais fornecidas pelo usuário. Mas a tensão é evidente e já gerou questionamentos públicos de outros varejistas.
4. O que é o Alexa for Shopping e como ele muda a experiência de compra na Amazon?
Lançado em 13 de maio de 2026, o Alexa for Shopping substituiu o Rufus e foi integrado diretamente à barra de busca principal do aplicativo Amazon. O assistente é agentico: pode adicionar produtos ao carrinho, criar alertas de preço, reordenar compras e executar compras em sites externos via Buy for Me. Um dado importante para vendedores: o assistente reduz os resultados de uma busca convencional de aproximadamente 50 produtos para cerca de cinco. Quem não está nesses cinco simplesmente não existe para aquele comprador naquela interação.
5. O que vendedores e marcas devem fazer diante dessa mudança?
No curto prazo, investir em listings completos e semanticamente ricos, avaliações consistentes e programas de assinatura com estoque confiável, já que esses são os fatores que o Alexa for Shopping usa para selecionar os produtos que recomenda. No médio prazo, tratar a estratégia para a Amazon e para agentes de IA externos como frentes independentes: o ecossistema da Amazon é fechado e opera por regras próprias, enquanto ferramentas como ChatGPT, Perplexity e Google Shopping seguem protocolos abertos com critérios de seleção diferentes. Monitorar a visibilidade da marca em ambos os ambientes, com ferramentas como a Searchable, já é uma necessidade concreta.
